«Skin positive» et autres tendances modernes du marketing des soins de la peau

Le monde en ligne des soins de la peau peut être un endroit bruyant.

Selon Ligne de marchéle marché mondial des soins de la peau valait 125 milliards de dollars en 2020.

Bien que l’effet initial du COVID-19 sur l’industrie ait été négatif, les consommateurs se sont rapidement adaptés. Le commerce électronique a gagné une part importante en tant que canal de distribution des produits pour le visage et le corps.

Même avant la pandémie, les consommateurs se tournaient vers les médias sociaux pour obtenir des informations, des conseils et des recommandations de produits pour leurs soins de la peau.

Le forum Reddit r/SkincareAddiction a débuté en 2012 et compte aujourd’hui 1,5 million de membres.

« Dépendance » ici est utilisé à la légère. Les messages sont un mélange de conseils, avant et après les coups, le réconfort, les rires et les discussions politiques sur l’éthique de l’industrie. Une grande partie de l’information est postée à partir de Twitter et d’Instagram.

Le forum témoigne de la richesse des connaissances – même si certaines d’entre elles sont simplement de la désinformation dermatologique – que les fans de soins de la peau accumulent.

Pour citer Jacqueline Novak, comédienne et co-animatrice du podcast bien-être semi-sérieux Poog:

“Pour moi, [skincare] est une dépendance relativement sûre. Arrivée au système parfait, il y aurait un sentiment de perte. ‘Quoi, c’est fini maintenant ?’ Je veux être dans un état constant de découverte.

Alors, comment les marques de soins de la peau se démarquent-elles sur ce marché occupé et se font-elles une place sur les schémas thérapeutiques en évolution rapide ?

Différentes approches de l’image de marque dans les soins de la peau

Pour une industrie basée sur l’apparence, le « look » que les marques choisissent est important.

L’Oréal, leader mondial du soin de la peau, mise sur la beauté classique. Ses produits ont un minimum de texte et des couleurs sombres et luxueuses. Les endossements sont tout aussi luxueux, avec des apparitions de stars comme Eva Longoria et Helen Mirren.

Alors que L’Oréal mise encore beaucoup sur le langage « anti-âge », devenu controversé dans certaines parties de l’industrie, la conscience sociale est une grande partie de son marketing. L’entreprise a construit toute une campagne autour harcèlement de rueet souvent spruiks ses propres pratiques durables.

D’autres marques optent notoirement pour l’image d’apothicaire. Keihl’s, Dermalogica et The Ordinary emballent du texte sur des flacons cliniques blancs et présentent des blouses de laboratoire dans les campagnes. La marque australienne Aesop a un design similaire pour ses produits, avec une touche un peu plus botanique et ésotérique.

Viser ces marques est le soin de la peau Go-To. Fondé par l’auteur et ex-rédactrice beauté Zoë Foster-Blake, Go-To devient un peu plus ludique avec sa rédaction. Son message simple et inclusif accueille les novices qui peuvent se sentir intimidés par le monde sérieux des soins de la peau.

Montrer une peau réaliste dans le marketing

Certaines marques essaient d’autres moyens de « garder la réalité ».

Utilisant des « visages réels », des « histoires réelles » et des « solutions réelles » sur Instagram, la marque héritée Clearasil cible les adolescents avec des infographies colorées et des messages stimulants sur la confiance en la peau.

La marque se positionne à contre-courant de la culture de la perfection et des filtres sur Instagram, offrant une alternative réconfortante à un public jeune et timide.

Étude de cas sur la théorie du carbone

Lorsque la marque britannique Carbon Theory est entrée sur le marché, son fondateur Philip Taylor voulait créer un Clearasil moderne.

“Alors qu’il y avait beaucoup de marques de beauté, je voulais créer une véritable marque de ‘soin’ de masse”, raconte-t-il. Commercialisation.

Tout comme Clearasil, Carbon Theory ne supprime pas les imperfections de ses actifs marketing.

Parallèlement aux témoignages de personnes à la peau claire, la marque partage fréquemment le contenu de « skinfluencers » qui épousent positivité de l’acné.

La positivité de la peau et la publicité pour les soins de la peau du passé

Montrer une peau imparfaite est relativement rare dans une industrie qui dessert les personnes souffrant de problèmes de peau. Comme les publicités sur les rasoirs pour les femmes qui ne montraient pas de cheveux ou les TVC de tampons sans sang, les publicités sur les soins de la peau ont généralement évité tout véritable bouton.

Les publicités avec des célébrités féminines conventionnellement attrayantes éclaboussant de l’eau sur des teints impeccables utilisés pour dominer la télévision commerciale. De même, les géants de l’acné comme Proactiv ont gagné en popularité au début des années 2010 avec des célébrités infopublicités promesse d’une peau parfaite en trois étapes.

L’acné était largement absente de ces publicités, à l’exception des injections avant indésirables.

Bien que Carbon Theory ait gagné en popularité grâce aux messages de transformation générés par les utilisateurs, Taylor affirme que l’entreprise s’éloigne de cette pratique.

“Nous réalisons que traiter l’acné est un voyage qui ne va pas toujours avoir une solution rapide, mais prend du temps”, dit-il.

La théorie du carbone s’intègre dans la conversation culturelle

Il semble que Carbon Theory écoute son public.

Un une analyse des messages très engagés dans r/SkincareAddiction ont constaté que cette communauté condamnait les campagnes marketing qui affichaient des photos de peau fortement modifiées.

En réponse, le subreddit s’est rallié à la création d’une communauté positive pour la peau dans le but de mettre en valeur les imperfections.

Rejeter la honte de l’acné et embrasser l’imperfection est susceptible de continuer à stimuler le comportement de l’audience et de la marque.

Marketline a prédit que l’inclusivité jouera un rôle important dans la façon dont les consommateurs effectueront leurs achats de soins de la peau à l’avenir.

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