Odysseus et comment être un influenceur à succès

Deux études récentes ont examiné comment les influenceurs des médias sociaux qui réussissent utilisent le langage et d’autres styles de communication.1,2 Les études ont noté que les styles d’interaction de ces influenceurs à succès – des influenceurs avec un large public – ont tendance à se concentrer sur l’apparence de leur communication plutôt que sur ce qui est réellement dit dans le message.

C’est-à-dire que les influenceurs qui réussissent emploient des aspects « superficiels » ou « périphériques » du langage. Le message à retenir de la recherche est le suivant : si vous voulez beaucoup d’abonnés et gagnez beaucoup d’argent sur les réseaux sociaux, rendez votre message simple et attrayant, et supprimez le contenu ou l’analyse approfondie.

Le style de présentation de surface des influenceurs des médias sociaux qui réussissent semble en contradiction avec les visions du «monde réel» pré-Internet sur ce qui fait une communication réussie; ceux-ci ont toujours mis l’accent sur ce qui est dit, l’analyse claire et la compétence du sujet sur les aspects périphériques du langage. Pourquoi y a-t-il une telle différence dans ce qui rend une publicité efficace dans le monde réel et numérique – et quel est le rapport avec Ulysse ?

Pour placer ce problème dans son contexte numérique, les influenceurs des médias sociaux sont des hommes d’affaires qui créent de la richesse en mettant en valeur leurs connaissances, leurs compétences et leurs capacités supposées dans un domaine particulier. Le rapport sur le marché des influenceurs a suggéré que ce marché valait 8 milliards de dollars en 2019 et probablement beaucoup plus maintenant. Les influenceurs font des vidéos pour attirer les téléspectateurs, et les plateformes de médias sociaux offrent des récompenses financières en fonction du nombre de vues de l’influenceur.

Par exemple, les chaînes YouTube peuvent payer environ 18 $ pour 1 000 vues publicitaires, bien que cela puisse varier. Ainsi, l’essentiel (pour ainsi dire) est qu’il est payant d’attirer des téléspectateurs et des abonnés – et le développement de styles de communication qui le feront est dans le meilleur intérêt d’un influenceur. Alors, quels styles de communication devriez-vous utiliser si vous souhaitez devenir un influenceur à succès sur les réseaux sociaux ?

Une étude récente a examiné les prédicteurs linguistiques des influenceurs des médias sociaux à succès (parfois appelés « méga-influenceurs », « influenceurs célèbres » ou « influenceurs superstars »), qui peuvent avoir plus de deux millions de followers.1 Cette étude a identifié des éléments des styles linguistiques des influenceurs associés à l’obtention d’un grand nombre de téléspectateurs qui leur font confiance. L’utilisation de formes de langage très concrètes (en gardant les choses simples) et le fait d’avoir un style personnel direct et proche ont eu un impact direct sur la perception des spectateurs de la performance des influenceurs et ont augmenté le nombre de vues et d’abonnés des influenceurs.

De plus, les démonstrations d’émotion par les influenceurs, tout en communiquant, ont indirectement affecté leur succès, en grande partie à travers cette émotion transmise au spectateur.1–ce processus est connu sous le nom de “contagion émotionnelle”. Par exemple, l’enthousiasme d’un influenceur pour un produit peut se transmettre au spectateur.

Contrairement à ces aspects « périphériques » de la communication, qui concernent l’apparence du message, le contenu réel (ce qui a été dit) et l’expertise de l’influenceur, étaient largement sans rapport avec le nombre de visionnages et la confiance des téléspectateurs dans l’influenceur.1 Ainsi, la forme ou la présentation du message, et non le contenu, était la caractéristique clé affectant le succès de l’influenceur. Cela signifie que les éléments périphériques de la communication sont au cœur de la persuasion numérique – l’expertise réelle de l’influenceur (ou son absence) n’entre pas en ligne de compte.

S’éloignant des influenceurs superstars, une autre étude s’est concentrée sur l’impact persuasif des “nano-influenceurs” – ceux au début de leur carrière d’influenceurs, avec jusqu’à 10 000 abonnés.2 Bien que cette étude se soit concentrée sur les nano-influenceurs au lieu des “superstars”, elle a trouvé les mêmes résultats déprimants. Les aspects périphériques du message, tels que sa simplicité (ou “interprétation”) et sa valence (sa positivité ou sa négativité), ont déterminé sa crédibilité perçue et ont conduit au succès de l’influenceur.

À travers plusieurs expériences menées dans des contextes différents, l’étude a révélé que les messages spécifiques et concrets (simples ou “à faible interprétation”) publiés par les nano-influenceurs étaient considérés comme plus crédibles que les messages complexes et difficiles à interprétation élevée.2 L’impact de l’interprétation du message était modéré par la valence du message, en ce sens que les messages positifs à faible interprétation étaient jugés plus crédibles que les messages à faible interprétation formulés négativement. Ces aspects du style de communication ont augmenté les intentions des téléspectateurs de s’engager avec le service ou le produit promu et le nano-influenceur.

La question immédiate qui vient à l’esprit est de savoir si les avantages pour les influenceurs des médias sociaux d’utiliser un langage simple avec beaucoup d’émotions positives sont différents du type d’effets observés dans la publicité traditionnelle. N’oubliez pas qu’à la base, les influenceurs sont des vendeurs sous une autre forme.

Pour un groupe d’auteurs, il existe des différences claires entre ce qui fait le succès des influenceurs et des annonceurs traditionnels :

Contrairement à la recherche sur la persuasion pré-Internet, les téléspectateurs capables, motivés et concentrés des influenceurs superstars des médias sociaux identifient les éléments traditionnellement périphériques du style linguistique et de la contagion émotionnelle comme essentiels pour augmenter le nombre de vues et d’abonnés.1

En effet, la recherche montre que c’est exactement le cas, et cette même recherche peut également indiquer pourquoi ce changement s’est produit du monde réel au monde numérique de la persuasion.

Une étude de 2013 a rapporté les résultats d’une série d’expériences examinant l’impact du langage figuratif (abstrait et complexe) et concret (simple et descriptif) sur l’opinion des consommateurs sur les produits lorsque la publicité n’était pas diffusée via les influenceurs des médias sociaux.3 Les résultats ont montré que différents types d’utilisation de la langue ont un impact très différent sur les vues du produit dans différents contextes. Dans les médias non sociaux, les publicités produites par des professionnels et le langage figuratif (langage qui peut être complexe et métaphorique) ont été très efficaces dans de nombreux contextes.

N’oubliez pas qu’il s’agissait de messages (publicités) dont les téléspectateurs savaient qu’ils vendaient quelque chose. Cependant, dans les avis des consommateurs – une personne communiquant avec une autre et n’essayant pas nécessairement de vendre quelque chose – le langage figuratif était moins efficace ; C’est le: “l’efficacité d’une critique diminue lorsque l’auteur « pimente » la critique avec un langage figuré.3

Ces résultats suggèrent que lorsque les gens savent qu’on leur vend quelque chose, ils ont tendance à rejeter toute description simple, peut-être parce qu’ils n’y croient pas.3 Cependant, les téléspectateurs peuvent apprécier le talent artistique de la publicité et les émotions générées. La contagion émotionnelle fonctionne également dans ce contexte ; les émotions positives des téléspectateurs à propos du transfert de la publicité vers le produit – cela est bien établi depuis JB Watson, qui, après avoir perdu son poste d’universitaire, s’est acharné à vendre des produits de beauté en utilisant cette méthode et a donné naissance à la modernité (pré-internet ) des stratégies publicitaires qui reposent sur le transfert d’affect d’une chose à une autre.

En revanche, lorsqu’ils sont engagés dans une conversation normale, les gens ne veulent pas que le produit soit survendu – ils veulent entendre l’information directement – sinon, ils pensent qu’ils sommes être vendu quelque chose.

La recherche suggère que les influenceurs qui réussissent se déguisent en critiques de consommateurs, en utilisant le langage concret et simple que les gens attendent d’une vraie conversation. Comme Ulysse et son cheval de bois, ils cachent la publicité dans une coquille de langage courant. Comme de nombreux téléspectateurs ne savent toujours pas ce qu’ils voient sur les réseaux sociaux, ils traitent ce qui est vraiment une publicité comme une interaction avec un ami – et, par conséquent, les règles de ces interactions s’appliquent – restez simple, direct et proche.

Pour répéter ce qui a été dit, maintes et maintes fois, les “médias sociaux” ne sont pas sociaux – et les influenceurs ne proposent rien d’autre qu’une publicité. Les influenceurs qui réussissent, qu’ils le sachent ou non, s’appuient sur la confusion des téléspectateurs quant à ce que fait l’influenceur en imitant le langage conversationnel pour exercer leur influence.

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