Les soins de la peau pour hommes n’ont pas besoin d’être machos

Que veulent les hommes ? Dans le monde des soins de la peau, c’est une question qui vaut de plus en plus d’argent. Avec 52,4 milliards de dollars de ventes annuelles, selon les estimations d’Euromonitor, la part des hommes sur le marché mondial de la beauté et des soins personnels de 546 milliards de dollars est encore faible. Mais avec les notions traditionnelles de genre cédant la place à une vision plus large et plus inclusive de la masculinité, les marques trouvent de plus en plus d’opportunités d’expérimenter et d’interagir avec les clients.

“La croissance du secteur est en partie motivée par la prise de conscience croissante et la normalisation de la beauté et des soins personnels chez les hommes”, explique Julia Yang, analyste de recherche chez Euromonitor. “Les marques proposent davantage de produits commercialisés comme neutres ou unisexes, et atténuent les tactiques de positionnement traditionnelles, toxiques et hyper-masculines.”

Elles se positionnent également de plus en plus comme des marques de style de vie et de bien-être. Cela inclut Heath, une marque britannique de soins de la peau fondée par Harry Aaronson et son père en 2017. “Nous voulons dire aux gens que le toilettage présente des avantages, au-delà de la vanité”, dit-il.

Ce rebranding du toilettage des hommes en tant que soins personnels plutôt que de lissage superficiel a été visible à tous les niveaux au cours des dernières années. Pacific Shaving, basée à San Francisco, une marque non sexiste fondée en 2002, a lancé l’année dernière une gamme de crèmes à raser colorées #ShaveWithPurpose. Chaque couleur est alignée sur un problème de santé spécifique, comme la prévention du suicide et la recherche sur le cancer de la prostate, 10 % du produit de chaque vente étant reversé à un organisme sans but lucratif de cette catégorie. Harry’s, basé à New York, qui vend des produits de rasage et des soins de la peau, consacre 1% de ses ventes annuelles pour soutenir des initiatives axées sur l’amélioration de la santé mentale masculine. Se connecter à de telles causes compense un sentiment de narcissisme lors de l’utilisation de soins de la peau.

Horace Healthy Glow Fluid, 24 £, horace.co

Pot de crème hydratante

Crème hydratante Heath, 15 £, heathlondon.co.uk

Les liens avec la santé mentale masculine en particulier remettent également en question les opinions de longue date sur ce que signifie être masculin, démantelant les stéréotypes traditionnels «les garçons ne pleurent pas». Comme le dit Aaronson : « Avant, la masculinité concernait ce que vous faisiez pour le travail, mais maintenant c’est plus émotionnel. Il ne s’agit plus seulement de bien paraître, il s’agit de se sentir bien.

Des célébrités se sont également impliquées. Au cours des deux dernières années, Pharrell Williams, Brad Pitt, Jared Leto et Travis Barker ont tous lancé leurs propres gammes de soins de la peau, tandis que Harry Styles, Machine Gun Kelly et Lil Yachty ont lancé des gammes de vernis à ongles. Toutes les marques ont été présentées comme des réfutations progressives d’attentes dépassées en matière de genre.

L’assouplissement des attentes masculines a eu une influence majeure sur la façon dont la marque parisienne de soins pour hommes Horace se présente. “Nous avons des grands, des petits, des ethnies différentes dans nos images, et cela passe par les personnes à qui nous offrons nos produits et qui nous invitons à des événements”, déclare le co-fondateur et PDG Marc Briant-Terlet. Il pointe du doigt le rappeur Kid Cudi portant une robe en hommage à Kurt Cobain sur SNL, et Harry Styles et Timothée Chalamet devenant les premiers hommes solo à couvrir respectivement Vogue américain et britannique. “Pour nous, il est important de montrer que chaque homme peut être beaucoup plus flexible dans sa façon de s’exprimer.”

En novembre, la marque a lancé une gamme de couverture légère qui comprend une crème hydratante teintée et sept nuances de correcteur. La campagne met en scène ce que Briant-Terlet appelle des gars « vraiment normaux ». “Nous n’avons pas besoin de surcompenser en montrant un gars super hétéro et trop masculin – nous allons montrer que cela fonctionne pour tout le monde”, dit-il. Cette approche trouve un écho auprès des consommateurs, avec des ventes annuelles oscillant autour de 20 millions d’euros, affirme-t-il.

Non pas que l’imagerie typiquement masculine ait été entièrement éliminée : Patrick Kidd est le fondateur de Patricks, une marque australienne qui vise à répondre aux luttes des hommes contre le vieillissement cutané, le stress, la perte de cheveux et les effets plus larges que ceux-ci ont sur l’estime de soi. Il évite intentionnellement de montrer des hommes dans l’imagerie de la marque, mettant plutôt en valeur le produit aux côtés d’accessoires de luxe tels que des baskets et des montres. Kidd dit : « C’est presque comme faire [the products] dans une chose ambitieuse.

Produits de soin disposés sur une boîte en métal avec un porte-clés de voiture

Patricks, basé en Australie, présente des produits dans des campagnes monochromes et épurées. . . © Johnny Becket

Un pot de produit de soin est représenté sur un fond violet/rouge avec une lumière rougeoyante et des oiseaux

. . . tandis que Good Light, qui inclut le genre, a une esthétique d’un autre monde

David Yi, co-fondateur du site de soins de la peau Very Good Light et auteur de Beaux garçons, un livre sur les définitions masculines de la beauté à travers l’histoire, dit que l’image de marque masculine est toujours importante pour les générations plus âgées qui « peuvent encore avoir besoin de la permission de participer à certaines actions comme les soins de la peau », mais les hommes plus jeunes sont généralement plus confiants grâce à l’influence mondialisante de la société. médias. Selon une étude publiée cette année par l’agence d’analyse First & First, les hommes sont désormais 2,4 fois plus susceptibles de dire qu’ils préfèrent les produits de soins de la peau neutres ou unisexes aux produits plus masculins. “Les gens se rendent compte que ce n’est pas bizarre pour eux de porter du vernis à ongles ou du maquillage, car ils voient des millions d’autres gars faire de même.” dit Yi.

Alors que la masculinité devient plus multiforme et de plus en plus difficile à définir, les marques trouvant de nouvelles façons de réduire le bruit se traduiront par un espace de beauté masculine plus enrichi et diversifié. Briant-Tierlet, Yi et Aaronson s’accordent tous à dire qu’il s’agit pour eux d’une opportunité de créer des identités de marque pionnières destinées à un groupe central avec lequel leurs messages résonnent. Comme le dit Yi : “Si vous essayez de plaire à tout le monde, vous ne ferez appel à personne.”

Découvrez d’abord nos dernières histoires – suivez @financialtimesfashion sur Instagram

Leave a Comment