Les produits haut de gamme sont prioritaires alors que les entreprises luttent contre le coût de la vie

“Alors que nous créons plus de boissons haut de gamme, il devient plus difficile pour les clients de les reproduire à la maison et nous pensons que cela contribue au concept de commerce vers le bas”, a déclaré la directrice financière de Starbucks, Rachel Ruggeri, à “Squawk Box” de CNBC le 3 août.

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Les cafés personnalisés, les soins de la peau “de prestige” et les sauces et tartinades “élevées” ne sont que quelques exemples de la façon dont des entreprises comme Starbucks, Unilever et Kraft Heinz se concentrent sur les produits haut de gamme – et les consommateurs semblent l’aimer.

Mais pourquoi les entreprises se concentrent-elles sur leurs offres plus chères alors que les consommateurs ressentent les effets du plus grand choc inflationniste depuis des décennies ?

“La connaissance des clients est essentielle pour les entreprises de consommation alors que la pression sur le coût de la vie se resserre”, a déclaré à CNBC Paul Martin, responsable britannique de la vente au détail chez KPMG.

“S’il est vrai que certains consommateurs doivent de plus en plus se tourner vers des produits de valeur et surveiller chaque centime, il est également vrai que d’autres consommateurs sont nerveux à propos des perspectives économiques, mais ont encore de l’argent à dépenser et se tournent essentiellement vers des produits haut de gamme, ” a déclaré Martine.

“Par exemple, échanger des repas contre des repas haut de gamme. Alors que ce groupe cherchera également à économiser de l’argent via les produits essentiels, ils ne rempliront pas le panier uniquement avec eux”, a-t-il déclaré.

“Une offre qui vaut la peine d’être payée”

Starbucks a enregistré un nombre record de clients et de ventes au cours du dernier trimestre, dépassant les attentes de Wall Street. Les résultats semblent réaffirmer le point de vue selon lequel certains clients ne diminuent pas ou ne réduisent pas leurs dépenses malgré l’augmentation du coût de la vie.

La conception de produits sur mesure est essentielle pour accroître l’engagement des clients même lorsque l’argent est serré, a déclaré la directrice financière de Starbucks, Rachel Ruggeri, à “Squawk Box” de CNBC le 3 août.

“Alors que nous créons plus de boissons haut de gamme, il est plus difficile pour les clients de reproduire à la maison et nous pensons que cela aide avec le concept de commerce vers le bas”, a déclaré Ruggeri. “Cela peut signifier qu’un client ne vient peut-être pas aussi souvent, mais nous voulons nous assurer que nous avons des raisons pour que les clients viennent dans les magasins et interagissent avec nous.”

Donner plus de flexibilité aux clients a également aidé à vendre des produits plus chers et à répercuter des coûts plus élevés, a déclaré Ruggeri.

“Nous avons pu le faire grâce à notre personnalisation, qui est un choix, et ce que nous avons vu jusqu’à présent, c’est que notre demande est forte. Et cela nous indique que nous avons une offre qui vaut la peine d’être payée”, a-t-elle déclaré.

L’accent mis sur les produits haut de gamme n’est pas unique à la plus grande chaîne de café aux États-Unis

Kraft Heinz se lance sur le marché du luxe avec le lancement de sa collection HEINZ 57 en juillet. Les condiments “inspirés du chef” sont “conçus pour ajouter de la magie à l’expérience culinaire”, selon l’entreprise.

Cela s’est produit alors que la société a augmenté ses prix de plus de 12% en réponse à la hausse des coûts de transport, de main-d’œuvre et d’ingrédients dans un contexte de hausse de l’inflation.

L’introduction de produits plus haut de gamme s’ajoute aux refontes des produits classiques, selon le président américain de la société, Carlos Abrams-Rivera.

“L’un des objectifs est de savoir comment optimiser les formules pour apporter des ingrédients moins chers”, a déclaré Abrams-Rivera à “Squawk Box” de CNBC le 28 juillet. “Et comment personnalisons-nous nos produits pour les différents consommateurs afin qu’ils puissent accéder à différents produits à prix différents.”

Marcher sur un chemin similaire est Mondelez. La société a annoncé en juin un accord pour acquérir Clif Bar & Company, axée sur le bio, tandis que toutes les acquisitions de la société en 2021 – Hu Master Holdings, Lion / Gemstone Topco et Gourmet Food Holdings – ont été décrites comme “premium” dans son rapport sur les résultats du deuxième trimestre. .

“La valeur fait face à un boom, tout comme la prime”

Sans surprise, les consommateurs dépendent également de produits moins chers, auxquels les entreprises sont également sensibles.

McDonald’s, par exemple, a attribué une partie de sa croissance aux États-Unis à ses produits de valeur dans son rapport sur les résultats du deuxième trimestre 2022.

D’autres entreprises cherchent à attirer les deux extrémités du marché en se concentrant sur des produits à prix plus élevés et à bas prix.

Le PDG de Nestlé, Mark Schneider, a déclaré aux investisseurs lors de l’appel sur les résultats semestriels de la société que cette approche avait déjà été utilisée.

“Ce que nous voyons avec la situation actuelle est similaire à ce qui s’est passé lors des ralentissements et ralentissements économiques précédents”, a déclaré Schneider. “Nous prêtons attention aux produits haut de gamme, mais nous prêtons également attention aux produits abordables. En couvrant les deux extrémités de ce spectre, nous nous en sortons bien et nous répondons à ces besoins.”

Attirer la clientèle la plus large possible est essentiel pour maintenir et accroître les bénéfices dans le climat économique actuel, selon Martin de KPMG.

“Dans ce paysage, la valeur fait face à un boom, tout comme le premium. Les supermarchés le reconnaissent, y compris les discounters, qui élargissent leurs gammes de valeur de base, mais renforcent également leur offre premium. Leur objectif est de capter et de conserver l’ensemble du commerce- baisse d’audience”, a déclaré Martin.

Stimuler la désirabilité et les ventes

Le PDG d’Unilever, Alan Jope, a déclaré à “Squawk Box” de CNBC que l’entreprise voyait un mélange de clients s’échanger vers le haut et vers le bas.

“Les gammes haut de gamme de notre portefeuille se portent en fait très bien … Nous constatons une certaine baisse des prix – c’est sur la taille des emballages, où les gens se tournent vers des formats plus abordables”, a-t-il déclaré le 26 juillet.

En 2014, Unilever a lancé Prestige, une branche de luxe du conglomérat qui comprend désormais Dermalogica, Tatcha et Paula’s Choice.

Décrit comme “un collier de perles” par le vice-président exécutif et PDG du groupe Vasiliki Petrou en décembrele modèle repose sur “un certain niveau de rareté” pour stimuler la désirabilité et les ventes.

Jusqu’à présent, cela semble avoir fonctionné. La Beauté & Soins Personnels a augmenté de 7,5% au dernier trimestre, tirée par une “forte croissance” de la Beauté Prestige et de la Santé & Bien-être, selon les résultats du T2 2022 de l’entreprise annonce.

Se concentrer sur les produits haut de gamme peut également être un moyen plus acceptable de lutter contre les coûts de l’inflation par rapport à la réduction des articles ou de la taille des emballages, selon Kristina Rogers, leader mondial de la consommation chez EY.

“Il y a une limite à ces actions et étant donné que les coûts des intrants continuent d’augmenter, les entreprises cherchent à augmenter la valeur de leurs produits”, a déclaré Rogers à CNBC.

“La seule façon de croître est donc d’emprunter la voie du haut de gamme et de la valeur ajoutée. Les entreprises doivent démontrer la valeur ajoutée de leurs marques et donner aux consommateurs une bonne raison d’acheter des produits plus chers”, a déclaré Rogers.

“Les entreprises se concentrent sur l’augmentation des caractéristiques de leur produit pour étendre la volonté de payer des consommateurs. Ces caractéristiques incluent la création de marque, des produits de meilleure qualité, la durabilité ou des caractéristiques de santé, pour aider à valider une prime plus élevée à facturer”, a-t-elle ajouté.

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