Le consommateur géré | Psychology Today Australie

Oh Seigneur, ne m’achèteras-tu pas une Mercedes Benz ?–J. Joplin

Ayant enseigné pendant des années un cours de psychologie en affaires et en économie, j’ai appris que de nombreux étudiants s’intéressent particulièrement au comportement des consommateurs. Pourquoi? Ces étudiants soupçonnent peut-être que leur comportement de consommation n’est pas optimal et qu’ils ont tout à gagner à mieux comprendre leurs préjugés et leurs angles morts.

Bien sûr, certains étudiants supposent que leur prise de décision en tant que consommateurs est très bien, mais d’autres – la personne moyenne – sont en proie à des lacunes psychologiques, qui sont amusantes et instructives à étudier. Les élèves peuvent également voir le comportement du consommateur comme une fenêtre sur des questions psychologiques générales concernant le jugement et la prise de décision.

Enfin, les étudiants, de plus en plus nombreux à se tourner vers les différentes branches du conseil, peuvent se placer du point de vue des organisations d’entreprises et chercher à mieux comprendre les comportements sous-optimaux des consommateurs pour conseiller les entreprises sur la manière de mieux les exploiter. L’intérêt généralisé des étudiants pour l’image de marque est un signe de ce type de motivation. S’ils comprennent la psychologie de l’image de marque, ils semblent penser qu’ils peuvent aider les organisations à se faire connaître plus efficacement et à partager les gains.

Mais qu’est-ce qu’une marque autre qu’un symbole évoquant des connotations psychologiques (Bastos & Levy, 2012) ? Lorsque les marques émergent pour la première fois, elles sont souvent ancrées dans une réalité compréhensible. La marque Mercedes Benz désignait autrefois des voitures de luxe bien faites produites à Untertürkheim, en Allemagne. Les voitures de cette marque sont désormais fabriquées dans 32 pays à travers le monde, et leur qualité et leur design sont sans doute moins uniques qu’auparavant.

Les marques, comme les stéréotypes ou les mythes, peuvent être des perceptions et des croyances psychologiques plutôt collantes (Brown et al., 2013). Un bon nom peut être difficile à détruire (témoin de la résilience post-scandale de VW), mais il vaut la peine d’être entretenu en présence de forces d’érosion.

Les chaînes d’approvisionnement de plus en plus complexes et longues constituent une force susceptible d’éroder la marque. Ce qui est présenté au consommateur comme un produit de marque unitaire est l’accumulation et l’intégration de plusieurs parties et processus, chacun pouvant revendiquer son nom de marque.

La complexité de la production, de l’extraction des minéraux à l’extraction du travail humain en passant par l’application du savoir-faire technique et des routines administratives, reste cachée derrière un voile. Le nom de marque stéréotypé, ainsi que la connaissance et la valorisation qui l’accompagnent, est un raccourci de décision heuristique, et comme tous les raccourcis, il peut être abusé.

Une approche purement psychologique de l’image de marque se tourne facilement vers des questions sur la façon dont les perceptions des consommateurs d’une ligne de produits peuvent être poussées ou manipulées sans se demander d’abord comment la qualité réelle du produit peut être améliorée. C’est, dit-on, le travail des concepteurs et des ingénieurs. L’image de marque appartient au marketeur et au psychologue.

Dans Direct : la montée de l’économie intermédiaire et le pouvoir d’aller à la sourceKathryn Judge (2022) explore et expose à la fois les efficacités et les inconvénients du système économique contemporain, dans lequel de multiples acteurs se sont insérés entre les producteurs et les consommateurs de biens et de services.

Les consommateurs ont acquis les commodités d’un plus grand choix et d’avoir à faire moins d’arrêts pour faire tous leurs achats. Pourtant, les consommateurs ne semblent pas plus heureux qu’ils ne l’étaient il y a des décennies ; ils sont plus susceptibles de suracheter, ils sont moins conscients des externalités négatives associées à leurs achats (par exemple, la dégradation de l’environnement, le travail des enfants) et ils ignorent largement que les organisations intermédiaires empochent la plupart des gains d’efficacité.

Si les transactions impliquant des producteurs, des intermédiaires et des consommateurs étaient des jeux d’ultimatum à livre ouvert (Krueger, 2022), nous pourrions voir de nombreux consommateurs refuser de participer à l’échange proposé et chercher ailleurs à la place.

Le juge évite prudemment un ensemble simple d’équations où les affaires intermédiaires sont égales à mauvaises et les affaires directes producteur-consommateur sont bonnes. Pourtant, elle note de nombreuses opportunités pour les consommateurs d’éliminer les intermédiaires et d’acheter des biens et des services directement auprès de ceux qui les fabriquent.

Les marchés de producteurs, si populaires depuis des lustres dans de nombreux pays, n’ont encore qu’une implantation provisoire aux États-Unis. Cela pourrait être différent si les achats de nourriture n’étaient pas considérés comme une corvée à accomplir le plus rapidement possible. Les avantages de rechercher des producteurs et de les engager dans la conversation sont moins évidents ; ils doivent être expérimentés pour être appréciés. En d’autres termes, un processus de réapprentissage et un changement de perception sont nécessaires.

Pendant ce temps, les grandes entreprises de vente au détail ont perfectionné les techniques de gestion des consommateurs, que l’on peut appeler nudging ou manipulation, selon l’inclination de chacun. La plupart des producteurs-vendeurs ne peuvent rivaliser avec cette approche marketing scientifique. En nous appuyant sur des sources citées par Judge, notons brièvement quelques tactiques classiques, et avec le recul évidentes, déployées par Walmart pour amener les clients à suracheter (leur perte objective) tout en ayant le sentiment d’avoir économisé de l’argent (un gain subjectif).

Les tactiques répertoriées par Yan (2019) et Cain (2019) se résument à deux principes : la taille et la saillance. Chez Walmart, tout est grand, du bâtiment et de la sélection au panier lui-même. Un client qui finit par sortir avec rien d’autre qu’un tube de dentifrice risque de se sentir stupide. La modicité des prix est implacablement impressionnée sur le client.

Tout est une affaire, soit “tous les jours” ou actuellement (auquel cas vous feriez mieux de vous dépêcher). Encore une fois, il y a la menace subtile de la folie attribuée, car si vous ne profitez pas d’un accord maintenant, ne paierez-vous pas plus tard ?

Lorsque le slogan est « Économisez plus, vivez mieux », les questions d’image de marque et de qualité des produits ne sont plus au centre de l’attention. Si l’on suppose que lorsque la qualité dépasse un seuil minimum, obtenir plus pour moins, c’est mieux. Ou est-ce? Les campagnes de branding et les conceptions d’achats efficaces ne réussissent que dans la mesure où les préférences des consommateurs sont fragiles.

S’il était vrai que les consommateurs savaient ce qu’ils veulent, ils optimiseraient leur comportement ; ils seraient moins exploitables. Des tactiques comme les grands paniers d’achat et les produits de marque capitalisent sur les impulsions des consommateurs. Ce n’est pas forcément répréhensible. Pourquoi un agent économique ne chercherait-il pas à profiter de la faiblesse d’un autre (dans le cadre de la loi) ? Pourtant, quelque chose ne va pas lorsque les mêmes consommateurs qui viennent de suracheter la marchandise se retrouvent à penser qu’ils sont les parangons de la rationalité économique.

Selon le juge, la recherche directe de producteurs ralentira les dépenses d’argent si nous avons le temps et la volonté. La sortie sera une virée shopping et non une virée shopping. S’engager avec les producteurs (ou leurs agents immédiats) aidera à fidéliser la clientèle, et avec cela, le bien acheté sera émotionnellement codé comme un article important. Maintenant, les connotations psychologiques sont fondées sur l’expérience personnelle et non sur une notion stéréotypée de ce qui est bon, vrai et beau.

En même temps, c’est toujours agréable d’être riche. Si vous l’êtes, vous pouvez vous rendre à Untertürkheim et rentrer chez vous – ou du moins jusqu’au port d’Anvers – dans une Benz de marque brillante.

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