Comprendre les principes du design comportemental

Essayons de comprendre ce domaine appelé design comportemental ou, en d’autres termes, l’architecture du choix.

Dernièrement, il y a eu pas mal de buzz autour du sujet du « design comportemental » et contre tous ceux qui traitent du sujet, y compris l’auteur de cette chronique. Les opposants au vaccin m’ont accusé en Israël d’avoir aidé le gouvernement israélien à convaincre les citoyens de se faire vacciner contre leur gré, en utilisant des manipulations basées sur l’économie comportementale et en jouant avec l’esprit des gens.

Mais la vérité est que nous sommes tous des “concepteurs d’esprit”. Le fait même que vous vous assuriez qu’il y ait un plateau de légumes coupés dans le réfrigérateur pour cacher le gâteau au chocolat afin que vous ne soyez pas tenté, vous participez à façonner le comportement. Même lorsque vous décidez de fermer le sac à puces avec un clip à puces et de ne pas simplement rouler l’ouverture du sac fermé, vous êtes un concepteur de conscience. Des études montrent que lorsqu’il nous est plus difficile d’ouvrir le sac, le risque d’être tenté d’en manger diminue.

Comprendre le design comportemental

Essayons de comprendre en profondeur ce domaine appelé design comportemental ou, en d’autres termes, l’architecture du choix. Imaginez que vous décidiez d’aller voir un film et que vous achetiez un billet pour 15 $. Vous arrivez au guichet et découvrez que vous avez oublié votre billet. Allez-vous payer 15 $ de plus pour un nouveau billet ?

Maintenant, essayons une autre question : vous avez décidé d’aller voir un film, mais vous n’avez pas acheté de billet à l’avance. Lorsque vous arrivez à la caisse, vous découvrez que vous avez perdu les 15 $ en espèces dans votre portefeuille. Achèterez-vous toujours un billet avec une carte de crédit?

Dans les deux cas, c’est la même perte financière, mais dans le premier cas, le calcul mental ou la comptabilité mentale se traduit par un fort sentiment de frustration, comme si nous avions payé le double pour le billet. D’autre part, dans le second cas, les 15 $ que vous aviez prévu de dépenser pour le film ne seraient pas liés aux 15 $ dans leur portefeuille, donc la plupart des gens achèteront toujours un billet pour le film dans le deuxième scénario mais pas dans le premier. une.

C’est ce qu’on appelle le cadrage – le même problème déclenchera des sentiments complètement différents dans un cadrage différent des choses. Cadrer le problème comme dans la première option conduit à un terrible sentiment de frustration. En revanche, la perte de ces 15 $ dans la deuxième option pourrait nous déranger beaucoup moins. Nos décisions sont motivées par l’émotion, de sorte que le cadrage différent conduira à des résultats complètement différents pour la simple raison qu’il évoque une émotion différente en nous.

Le traitement de l’information est plein de biais cognitifs

Ces exemples illustrent les nouvelles compréhensions que nous avons formulées sur le comportement humain, les compréhensions incluses dans la discipline de l’économie comportementale fondée par Amos Tversky et Daniel Kahneman. Ils ont prouvé au monde que le processus d’information est plein de biais cognitifs.

Mais comment les humains peuvent-ils prédire leur comportement s’ils n’obéissent pas aux lois rationnelles ? Voici la grande découverte de Tversky et Kahneman : ils ont montré que si les êtres humains ne suivent pas la pure logique économique, les déviations par rapport au modèle économique ne sont pas aléatoires mais prévisibles.

Aux côtés de Kahneman et Tversky se trouvait le professeur Richard Thaler de l’Université de Chicago, qui a fourni une merveilleuse explication sur la question des billets pour le film. Il a appelé le processus “comptabilité mentale”. Il a dit que nous traitons différemment le même montant d’argent provenant de différentes sources. Par exemple, si vous avez gagné à la loterie, votre attitude vis-à-vis de l’argent sera différente que si vous travailliez à laver des sols pour le gagner. Thaler est celui qui a inventé le terme “coup de pouce” – une intervention presque imperceptible visant à changer la façon dont les gens prennent des décisions et se comportent.

Pouvez-vous changer le comportement des autres ?

Comment pouvez-vous pousser les gens à prendre une décision sans changer les récompenses offertes ? Très simple. Modifiez la façon dont la récompense est affichée. Thaler a remarqué que les ravitailleurs sont prêts à payer un peu plus pour un paiement à crédit, mais lorsque le paiement supplémentaire est présenté comme une redevance, les gens sont soudainement réticents à le payer. Comprendre les préjugés humains nous permet de tirer doucement les ficelles, et chaque traction entraînera un comportement différent.

C’est ainsi que vous pouvez façonner votre comportement sans effort. C’est le but de coup de coude. Par exemple, l’une des chaînes hôtelières mondiales a tenté d’encourager ses clients à réutiliser les serviettes pour économiser de l’argent sur la stérilisation des serviettes, mais toutes les tentatives pour en parler aux clients ont échoué.

Il s’avère que l’un des plus grands moments de joie pour les personnes qui viennent dans un hôtel est d’utiliser une fois une serviette et de la jeter pour une nouvelle serviette propre. Faire appel à la conscience des gens et leur demander de « sauver l’environnement » ne s’est pas avéré particulièrement efficace. La solution consistait à changer la façon dont les incitations étaient présentées. Lorsque le message était “75 % des clients réutilisent les serviettes”, le taux de réponse est passé à 44 %. Et quand il a dit, “75% des clients qui séjournent dans cette chambre réutilisent les serviettes”, le taux de réponse est passé à 49%.

Nous avons pu évoquer un sentiment d’appartenance, une preuve sociale, le besoin de se sentir partie intégrante du groupe. Dans ce cas, les invités ne voulaient pas porter atteinte à la réputation de la salle, même s’ils n’avaient aucune idée de qui étaient les autres invités.

Reconnaître ce qui nous motive à prendre des décisions

Maintenant, cela peut vous surprendre, mais il s’avère que l’incitation financière n’est pas nécessairement plus efficace que la comparaison sociale. Parfois, une amende fait même le contraire, comme dans le cas suivant : Vous savez probablement que l’un des plus gros problèmes pour les maternelles est que les parents viennent chercher leurs enfants en retard à la maternelle.

Le professeur Uri Genizi a examiné si une amende est un moyen de dissuasion efficace contre le changement de comportement, mais le résultat a été le contraire : dans les jardins d’enfants où une amende était imposée aux parents, le nombre de retards a bondi par rapport aux jardins d’enfants où aucun frais n’était imposé. Cette étude illustre le pouvoir insaisissable des incitations : dans le cas des parents de maternelle, imposer des frais a transformé le comportement « être en retard » d’une mauvaise conduite en une question de prix.

Un autre biais qui nous est inhérent est l’aversion aux pertes. Les gens veulent plus de choses qui sont rares ou qui risquent de s’épuiser. Lorsque vous essayez de convaincre les gens de se faire vacciner, le message qui a le mieux fonctionné est : « Votre dose de vaccin vous sera réservée pendant une semaine. Ce message a mieux fonctionné que tous les autres, car il évoquait un sentiment d’appartenance et une aversion aux pertes.

Le rappel supplémentaire a fait sentir aux participants que la dose de vaccin leur appartenait déjà et que s’ils ne se faisaient pas vacciner, ils perdraient. Cela a créé un besoin de réciprocité en faisant sentir aux participants que quelqu’un avait déjà fait un effort pour garder la dose de vaccin pour eux et que ce serait bien de venir se faire vacciner.

L’idée de l’économie comportementale est que, grâce à de petits “coups de pouce”, vous pouvez influencer, économiser davantage pour la retraite, dépenser moins d’énergie ou sauver l’environnement.

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